指导单位:中国商报社

新式茶饮原料创新竞争,鸭屎香奶茶出圈后下一个是谁?

2021-12-22 第一财经

各新式茶饮品牌不再一味通过扩张门店获利,而原料、配方和供应链方面的角逐一直在持续。

  鸭屎香宝藏茶、苦瓜海底椰、香菜柠檬茶等千奇百怪的新式茶饮单品不断涌现。大大小小的茶饮品牌在不断地更新菜单时,试图先吸引消费者的眼球,再抓住消费者的味蕾。

  眼下,新式茶饮竞争格局逐渐稳定,各品牌不再一味通过扩张门店获利,而原料、配方和供应链方面的角逐一直在持续。作为低价高频的快速消费品,新式茶饮需要不断更新迭代,做出品牌差异化才能吸引消费者不断关注和购买。此外,到底是做“大而全”还是做“小而美”,对参与下半场竞争的茶饮品牌来说,是一个值得思考的问题。

  吸睛新原料、新口味层出不穷

  按大类划分,目前市面上的茶饮品类大多逃不出现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶等5类。

  而从原料方面来细分,茶饮可以进行的排列组合数量极多。除了草莓、芒果、柠檬、橙子等较为常见的水果,油柑、杨梅、青提、椰子、芒果、苦瓜、青瓜等水果蔬菜也成为了新式茶饮品牌菜单上的常客。加料的选择也不仅限于珍珠,芋泥、麻薯、血糯米甚至咸蛋黄都能在市面上看到。茶底的选择也很丰富,在绿茶、红茶、白茶、青茶的大类之下还可以继续细分。

  一些品牌推出了“有噱头”的配料组合,譬如小众水果、小众茶底、或者有地域性特色的原料。

  譬如今年冬季流行的鸭屎香奶茶,它的茶底鸭屎香茶属于大乌叶的单枞茶,也是属于凤凰单枞茶叶的一种,因为制成之后的鸭屎香茶,颜色为好看的深绿色,拥有乌润的色泽感,加上叶幅较大,茶香味道为黄枝香,因此被称为鸭屎香茶。

  新式茶饮行业对于区域性水果的发掘在今年一度引发热议,油柑、青提、黄皮等水果也因新式茶饮出圈。今年,青提系的茶饮尤为畅销。

  当然,也有一些有特色的茶饮原料组合上市但并未出圈。鲍鱼手打柠檬茶、香菜柠檬茶、鸭血粉丝奶茶、生腌大闸蟹奶茶等,更多的是品牌在创新和营销上的尝试。

  对于名称、原料比较特别的茶饮产品,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,它们可以是一种营销手段,但同时也可以靠其获得利润,一举两得。IPG中国首席经济学家柏文喜也有相似的观点,他认为,这既是一种依靠新品引发关注与消费冲动的营销手段,又在一定程度上提升了产品丰富度进而提升顾客粘性。

  思其晟公司CEO伍岱麒则认为:“对于新式茶饮的新口味,大都是一些地方性口味或特殊口味,通过连锁门店向各地推广,能起到消费者因好奇而尝鲜的作用。”

  产品更新迭代快,原料品控重要

  发掘新原料、新口味是今年新式茶饮的兵家必争之地。但是低复制门槛的行业特性决定了一旦形成这样的路径依赖,只会陷入没有止境的消耗。并不是求新就能够直接实现消费者的认知抢占,更重要的是以好的产品留下长久的印象,进而形成能够唤起品牌的产品心智。

  新式茶饮产品推陈出新的速度极快。据了解,喜茶一个季度大约推出40款新的茶饮,奈雪的茶几乎也是每周都有新的产品上架。

  一款产品能在菜单上停留多久呢?某头部茶饮品牌相关人员告诉第一财经记者:“推出新品之后,产品受欢迎的程度、产品线的丰富、原料的时令、价格区间的梯度还有制作的繁简程度都决定了它上市的时间长短。一些会被迭代过去了,因为菜单上的常规SKU(最小存货单位)要保持在一定的数量,不能太多。”据她透露,公司的研发同事会尝试上百种原料搭配,会根据时令原因尝试应季原料,比如杨梅就只有夏天才会有;栀子绿茶也要考虑栀子花的生长时间;冬天就多为热饮。

  “产品永远重要。不管是数字化、供应链建设、还是新零售,都是服务于产品的。消费者很聪明,不仅会区分好坏,而且永远会喜欢更好的产品。研发也不仅仅指产品研发这一环,还有更上游的供应链研发。从原料这一环节就需要开始比较、实验和迭代。”上述人士表示。

  在原材料上,一些头部品牌在使用优质原叶茶的同时,通过自建有机茶园,从源头开始,定制出满足自身标准的好茶。在工艺上,也会引进新的技术,推动供应链的工艺革新。在产品配方上也持续创新研发新品,同时不断升级和优化经典产品,创造更佳口感和更好体验。

  中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为:“茶饮品牌如果要想做好,一定要在口味上有创新,即使和其他竞争对手很类似的产品,在口味上也要有自己独特之处,这样才会培养一批忠实消费者。独创的口味代表了该品牌独的创性和本身的知识产权,这样的话才能屹立长久。但是这个独创绝对不是刻意做一些稀奇古怪的口味,而是进行了足够的消费者的口味、口感的喜好的测试的,是让消费者愿意长期消费的。”

  除了研发能力和对消费者的洞察,赖阳认为,对原料品质的控制也极其重要。能够使得原料来源有保障,在独特的基础上让口味能够持续稳定,是成功的关键。

  做“大而全”还是“小而美”

  新式茶饮市场入门门槛并不高,技术壁垒也低,要想要进入该赛道并不难,所以市面上的新式茶饮不得不面临着产品同质化问题。在门店急剧扩张时期结束后,不少品牌也意识到了应该在品牌差异化上多下功夫。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,中国的新式茶饮行业进入了产品高度同质化、模式高度同质化、渠道运营高度同质化、传播高度同质化的时期。“目前来说要破解这个问题有点难度。因为大的创新已经不大可能了,只能微创新,也就是在口味、模式、场景、服务体系和客户粘性做一些创新。”

  眼下,头部品牌在不放过全品类产品的同时不断尝试新的原料配比,而一些中腰部则专注于做某些细分品类。譬如王柠、柠檬森林、LINLEE等品牌专注做柠檬茶,书亦烧仙草、悸动烧仙草则主要做烧仙草。

  所以,到底是做“大而全”还是做“小而美”,对参与下半场竞争的茶饮品牌来说,是一个值得思考的问题。业内多数专家都认为,“小而美”策略适合小品牌来降本增效,“大而全”策略则适合大品牌来持续扩大品牌影响力。

  “如何差异化和创新升级,以及迭代去匹配消费端的核心需求和诉求,是整个行业急需解决的问题以及难题。从细分的领域切入是比较好的一个战略,这样可以在聚焦重度消费人群之后,降低自身的产业链的复杂的程度,能把经营风险降低,也能把自身的资源更好地聚焦。”朱丹蓬表示。

  伍岱麒认为,对于茶饮品牌,在新品开发上要注意的地方是,假如是门店很少的茶饮品牌,需要聚焦于某个细分领域专注做好,更有利于建立竞争优势,且对企业而言,成本更低,因为原料相对少一些。

  “而对于一些已经在区域形成规模连锁的茶饮品牌,则需要更好地发展品牌领先优势,即在新品创新上做更多探索,以引发消费者尝鲜及不断制造话题,帮助品牌扩大影响。而对于做多品类的茶饮品牌而言,其实很重要一点是在原料上需要注意共通性,即开发不同产品但交叉使用部分相同原料,这样可以避免特殊原料的积压造成损失。”伍岱麒说。

  柏文喜则认为,小企业需要将产品集中于某几个主打产品和少数爆品来提升绩效和降低成本,而连锁化的大型企业提升产品丰富度以提升顾客的品牌忠诚度也是必须的。


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