指导单位:中国商报社

B站的大航海时代

2019-06-28 微信公众号:娱乐资本论 贾阳 wink

十年足够让一个人青春不再,而只要你打开B站,你的热爱和奋斗依然向你敞开。

曾经,这里聚集着一群对二次元有共鸣的群体,相较于应对现实生活,他们对虚拟世界有着更丰富的希望和想象。

后来,在二次元之外越来越多的垂直领域中更多年轻人因兴趣相聚,B站成为最大的年轻人文化社区,每4个人有1个人是B站的用户。喜欢鬼畜的可以一遍一遍打卡“改革春风吹满地”或者“诸葛村夫大战王司徒”;喜欢美妆的可以见识到从古到今、横跨中外的妆容画法,各种风格的产品测评;爱好游戏的,可以去看最丰富品类的内容测评,追热门游戏的实况直播;喜欢音乐兼美食的,可以搜索“大碗宽面”;也可以与千万用户一起在线自习……

在视频网站们纷纷背离UGC方向后,B站几乎成了YouTube在中国唯一的对应者,曾不止一次被问为什么能活到现在。B站这十年,在文化社区和商业模式双方面,完成了一次惊险的跃迁,走出了一条独特的道路,将中国“Z世代”的互联网生意带到了纳斯达克。

而如今充满大航海精神的B站,还在尝试做点新的冒险,下一个十年它又会给青年文化和互联网行业带来什么改变?

生于大争时代的二次元基地

“你指间跃动的电光,是我此生不变的信仰。”

B站播放量最高的一条《某科学的超电磁炮》MAD视频里,每天都会有用户来回顾打卡,并留下上面这句弹幕。在部分B站用户眼里,女主角御坂美琴正是bilibili镇站之魂,站长徐逸正是用她发出电磁超能力时的拟声词“bilibili”作为这个小破站的名字,沿用至今。

这很符合B站最初留给大众的印象——我不了解你所热爱的东西,不了解你表达热爱的方式,但能感受到你的热爱。

2006年,NicoNico动画在日本上线,诞生的初衷是为了在本地对抗YouTube。N站的一大创造就是弹幕功能,网站上线一年后月均PV就高达1个亿,影响力渗入到整个社会,首相安倍晋三甚至在NicoNico直播辩论,伴随着一大片弹幕飞过会场上空。N站的中国模仿者Acfun也在同年建立,凭借着松散的管理、元老用户们的自发运营,成为二次元用户在网络上的大本营,也创造了诸如金坷垃、德国骨科医生、元首的愤怒等破圈的梗。

事实上,YouTube也点燃了中国视频网站的战争,这种热度在YouTube被Google收购时进一步扩大。2006年前后,王微在YouTube出现之前就创立了颇文艺的土豆,古永锵从搜狐出来创办优酷,李善友从搜狐出来做了酷6,张朝阳创立了搜狐视频,投行出身的刘岩做了六间房,硅谷海归创办了风行网……其中一大批视频网站都在效仿YouTube做UGC,资本也在助推这一风口。

然而在前版权时期,UGC并不比长视频内容在成本上有更多优势,而且UGC制作设备还不够普及,此外UGC视频平台流量过于分散,很难有合理的商业模式变现。更重要的是,当时的市场环境是,互联网用户对观看视频的渴望远远大于自己生产。

2008年成为这一代视频网站商业模式的分水岭。土豆网因流传枪版《疯狂的石头》被判侵权,成为中国视频网站侵权第一案。王微当时提出了一个重要观点,“灰色内容可以产生大量流量,但却近似于工业废水。”从这以后,视频网站几乎集体转向,抛弃YouTube,从UGC转向版权和自制内容。版权内容价格开始被不断炒高,视频平台开始在另一条盈利遥遥无期的道路上奔去,爱奇艺和腾讯视频则是在这一历史背景下入局。

2009年6月26日B站前身Mikufun成立,面临的就是这样一个强邻环伺而UGC式微的竞争局面,陈睿曾反复被问到,“为什么在竞争残酷的中国互联网世界,B站能有一席之地,这么多年来还活着?”

在B站努力发展的同时,A站先后卖给陈少杰、杨鑫淼、蔡东青等,管理层多次洗牌,战略摇摆,网站宕机不断。在A站的动荡中,徐逸则迎来了一位懂二次元又懂公司经营的投资人陈睿。在第一次见面时,陈睿便抛出了一个确认了同志阵营的问题:“选择bilibili这个名字,是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗?”

从2011年成为B站天使投资人,到2014年经历了金山和猎豹两次上市,以董事长身份入职B站,陈睿给B站规划了一条从小众到大众的路线,并很大程度上重塑了B站的商业模式。

从二次元到“Z世代”

90年代前后出生的第三波婴儿潮人群长大、走入大学,拥有了电脑和第一代智能手机,这一喜欢番剧、漫画、游戏、手办等ACG内容群体规模崛起,成为B站诞生的土壤。ACG即为Animation(动画)、Comic(漫画)和Game(游戏)。在B站追番已经成为二次元用户的习惯性动作。

2012年左右,整个互联网行业开始进入一个大航海时期——移动互联网时代。据中国互联网络信息中心报告,截至2012年12月底,中国网民规模5.64亿,互联网普及率达到42.1%。其中手机网民规模为4.2亿,首次超过了PC网民规模。

在这一波浪潮中,门户衰落,传统的论坛没落,贴吧等曾经的明星产品也遇到转型困境。微博、微信、知乎随着3G技术的应用崛起。B站于2012年2月推出安卓版APP,9月推出iOS版本,没有错过移动互联网变迁,并开始基于二次元做更多布局。

在前版权时代很多片源由用户上传,随着2013年以后视频网站版权进一步走向规范,B站有意识地去积累优质内容,几年间购买了许多部正版番剧。

比如在个人站时期买不起的《某科学的超电磁炮》,在买下了版权后,B站还特地做了一个 “炮姐,欢迎回家”的主题。独家买下的《在下坂本,有何贵干?》,仅12集的总播放量就轻松破亿,也是创造了B站人气番点击的一个神话。而凭借不断积累的正版番剧资源,B站在大版权时代依旧掌握了核心受众。2017年3月,B站还开设国创区支持国产动画。

以番剧观看、会员购、会员标识等服务为核心,B站2016年了推出大会员制度。这当时引起许多质疑,买这个会员有必要吗?这其中核心问题还是B站“无贴片广告”的承诺,让自己在广告收入上极大受限。东电5部番剧片头广告事件过后,陈睿更加明确地承诺,“如果大家不愿接受这种可跳过的广告,B站会尊重大家的意见,宁可不上线番剧。B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

于是与其他视频平台不同,游戏收入而不是会员和广告撑起了B站的营收主体。在这一模式基础上,B站后来有余裕去探索更多元化的营收。

靠游戏赚钱的这一黄金法则,陈睿还在金山的时候就已经运用地得心应手,曾用平台流量捧红过多款游戏。而当时下班就沉迷刷B站的陈睿还发现,友商的一款游戏没有流量扶持,却凭借B站上的OP翻唱获得了意料之外的关注和成绩。草蛇灰线,B站在2016年正式代理《Fate/Grand Order》,凭借社区氛围的优势成为爆款手游,后续的《碧蓝航线》等多个游戏也贡献了不少营收。

B站现在已经算是中国TOP5手游发行平台之一,今年还与Next Studio联合出品了声音推理游戏《Unheard疑案追声》,即将发行新游戏《重装战姬》。目前B站正在积极搭建游戏平台、布局电竞、成立工作室自研游戏,未来或可降低游戏业务方面的成本,进一步增收。

而与此同步的是,游戏逐渐超过番剧,在过去几年一度是B站最高播放量的内容分区。在B站2019年评选的百大UP主里,游戏或经常跨界到游戏区的UP主占到四分之一。B站弹幕有效缓解了超长弹幕的疲劳,也让游戏测评的品类更加丰富,从《王者荣耀》《第五人格》到《底特律变人》甚至到橙光的AVG游戏,也成为优秀独立作品的发掘平台。

沿着游戏的产业链,B站还将触角深入直播和电竞,更广泛的尝试,增加了互动和社区活跃度,也成为营收的重要助力。

事实上,随着视频“搬运”成为历史往事,用户们自制内容成为吸引受众的重要内容,B站开始重视平台对UP主的赋能。由于无法像YouTube上获得贴片广告收益,UP主们以往无法从平台直接获得收益,长期处于“为爱发电”的状态。

2016年,B站开启充电计划,用户可以为喜爱的UP主“充电”。2017年,B站开始公开协助原创UP主进行维权。2018年,B站还推出了“创作激励计划”、“新星计划”等对优质内容进行奖励,帮UP主们开拓电商变现。B站试图打造广告分成之外的UP主收益模式。

而在UP主们对B站的十周年祝福视频中,有很大一部分是从原本的用户转化而来。这些新进的UP主创作的内容也更加丰富,从萌宠、美妆、美食、旅游、娱乐到学习等等。从内容播放量上来看,截至去年B站上市前后,全站播放量最高内容依次是游戏、生活、娱乐、影视和番剧,番剧从几年前的第一名掉到了第五名。

陈睿在B站10周年盛会上给出更多数据:B站是中国最大的音乐创作平台之一,是中国最大的游戏视频平台之一,是中国增长最快的vlog社区之一,还是中国最大的在线自学平台之一,有1827万人在B站学习,是2018年高考的2倍……

B站已经不仅是一个最大的二次元平台,更是一个包罗万象的,具备了“视频搜索引擎”价值的内容平台。想学美妆、寻找旅游攻略、买手机需要做功课、学做菜、看鬼畜解压、想入坑汉服、追星、学习功课……目前B站上视频已经有7000多个品类、800万内容标签,几乎覆盖所有网民的兴趣爱好。

从“小破站”到视频网站新一极

在知乎上,有不少类似于“如何看待b站渐渐脱离二次元文化”的提问,大意基本一致,无非是小众社区走向大众时,原有的氛围、规则被重构,老用户觉得失落。然而从另一个角度来看,狭义二次元的市场天花板不够高,这是一个商业体生长发展的必然逻辑。

不容易的是,平台基于兴趣的分发或者主动搜索,将用户精准地传递到需要抵达的内容,各个分区、分区内的不同主题兴趣群体,基本是“鸡犬相闻”,但互不相扰的状态。这最大程度地平衡了新旧用户之间的冲突,维护了社区生态。而对外,B站开始以面向整个“Z世代”用户的社区形象出现。

B站得以发展壮大的一个很重要的原因就是B站对文化社区氛围的成功打造。用知乎某网友对B站的评价,二次元受众不仅是被作品吸引,很多也是把这个虚拟世界当做避难所用,有行话,有梗,有一样的希望和想象。而在集体的创作、投票参与下,2010年用户们还为B站票选出了22和33作为站娘。每一年的拜年祭和线下的BML盛会,是B站用户们进行连接和共鸣的固定场合。

B站UP主和用户们在自己的话语场里玩耍,开始衍生出越来越多触及到整个社会的梗和观念。比如“Are you OK”帮雷军和小米重塑形象,鬼畜成为一种解读世界的方式被更多人接受,“局座”张召忠洗去“战忽局”的调侃成为军事知识普及大使,由虚拟偶像洛天依演唱的《普通的disco》等歌曲成为流行神曲……

弹幕更是这一社区的最核心体现,在恐怖情节时提示“前方高能”,在有情人终成眷属时祭出“FFF团”或者“囍”,还有科普、OS、口号、打卡弹幕等等,不时还会看到逆行、旋转放大的高级弹幕。在诸如上述的【炮娘】MAD视频里,还有一批用户在自发维护弹幕环境。弹幕功能,随后也成为所有视频网站的标配,但要论弹幕环境,还是用户因兴趣聚集的B站更有社区氛围。

2018年3月28日,Bilibili在纳斯达克上市。

这是B站的一个重要节点。在这前后,B站越来越多地扮演互联网行业并购事件中的投资方,70多起公开投资,从虚拟偶像、声音社区、动画制作公司、内容平台到游戏公司、线下展会、衍生品,遍布ACG产业链,一方“帝国”正在搭建起来。

投资成效正在显现。在过去的三年间,B站陆续投资了16个国产原创动画团队,投资出品71部国产原创动画,占过去三年国产原创动画总数量的一半,还参加制作委员会的日本番剧共45部,打造了MADE BY BILIBILI的精品内容品牌。值得注意的是,在10周年发布会上,B站投资的异画开天专门上台介绍了即将上线的《灵笼》以及正在开发的《三体》动画版。

在专业制片的内容品类上,B站也正以受众口味为指引,建立了专门的纪录片出品和自制团队,聚焦年轻群体的爱好和好奇心,出品了以美食、历史、萌宠等题材为主的纪录片;与海外BBC、Discovery团队合作出品纪录片、探险节目等;自制了《故事王》《穿越吧》《非正式会谈》等综艺,补充内容生态。

而在新的UGC风口Vlog上,B站也走在前列,目前已经有46万个UP主创作Vlog视频,有超过145万个Vlog投稿。

内容越来越丰富、业务越来越多元,这也直接反映在B站的财务数据上。

B站2019年第一季度财报显示,B站月平均活跃用户数量首次突破一亿大关,达到1.01亿,比一年前上市时增长了32%;移动端月活用户8860万,同比增长39%,B站已正式迈入在线视频领域的第一梯队。

而曾经为市场所担忧的收入结构单一问题,在上市一年间,得到了迅速改善。游戏收入占比大幅下降;直播和增值业务Q1同比增长205%,营收贡献首次超过20%;广告业务、电商平台“会员购”也有了客观增长。财报显示,2019年Q1非游戏业务同比增长179%。

有意思的是,过去两年,B站和YouTube在很多战略布局上能够相互对照。B站的广告业务开始尝试再进一步向YouTube靠拢,除了信息流、banner广告,开始在UP主的视频页面下方浮现广告,UP主内容、粉丝达到一定级别才能够开通此广告位。而YouTube的自制内容策略从Prime付费已经转为免费,这或许能给B站一些借鉴。

B站会员生态目前仍是面向重度二次元用户,过去一年也出现明显提升。

在B站十周年活动主页,用户@オモシロイ留言称,出于对B站的喜爱,大学本科和硕士毕业论文都是B站,一个是亚文化营销,一个是用社会心理学及其他理论分析用户的互动。议题的转变,也对应了B站从亚文化到普世社会现象的转变,内容不只限于游戏动漫等二次元,全年龄的用户可以在B站创作和欣赏各方面的内容。

全国Z世代人数约3.28亿,B站目前渗透率为30%,远未到天花板。

陈睿曾公开表示,B站让社区的用户共同管理,B站非常尊重用户的选择权,绝对不会推出违背用户选择权的商业功能。这一点也是用户对B站社区认同感的重要来源。

抓住年轻人,从学校到社会各阶段成长中都在文化认同上占据高位,这是B站最重要的社会价值,而其中也蕴含着更加有想象力的商业价值



免责声明

本文仅代表作者个人观点,与中国企业网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性,本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

中企网版权所有,未经许可不得转载使用

违法和不良信息举报电话:010-52870341 举报邮箱:zhongguoqiyewang@163.com

Copyright © 2019 by www.zhongqiwang.cn All Rights Reserved.

京ICP备18022290号

//