指导单位:中国商报社

天猫转型与蒋凡的4万亿挑战

2019-06-26 第一财经

2019年,对于34岁的蒋凡注定不平静。

在拿下天猫总裁一职后的首次公开亮相中,蒋凡宣布,未来3年天猫平台交易规模将翻一番,2019年天猫的三大核心战略是新品、新客、新旗舰店。2018财年(2017年4月1日~2018年3月31日),天猫平台的全年交易规模为2.131万亿元,这意味着,在未来3年内,蒋凡要将天猫平台的年交易额做到超过4万亿元。

兵贵神速。对于新旗舰店战略,两个月后的6月25日,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”:将通过工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者,以持续获得高速增长。今年双11之前,“旗舰店2.0升级计划”将面向全部天猫品牌商家开放。

“旗舰店2.0核心能力是加速商家消费资产的数字化能力,这个数字化最终将和阿里妈妈等产品矩阵连接起来。”商家平台事业部总经理齐俊生告诉第一财经记者,数据背后的能力打通,将会大幅提升阿里妈妈那一侧商业受益,同时阿里妈妈的数据能力也会反哺到旗舰店体系中来,这是相互共成和共振的过程。

不过,蒋凡所面临的挑战也不容小觑。除了商家流量成本高企、线上线下融合等,蒋凡还需要应对39岁黄峥执掌的拼多多和40多岁徐雷执掌的京东商城。

天猫的四次转型

回溯天猫品牌旗舰店的演进,从2008年天猫前身淘宝商城诞生至今,11年历史中,天猫旗舰店先后经历了四个阶段。

第一阶段始于2008年淘宝商城成立前后,在那个流量集中在PC端的时代,淘宝商城推出旗舰店运营工具,店铺的展现以基础图文为主,淘宝商城提供店铺“装修”模板,商家则可以围绕货品来做简单的图文视觉表达;第二阶段是从2013年起,淘宝天猫转型移动互联网,天猫商家也随之从之前的PC端运营主阵地往无线端转移;第三个阶段始于2018年,在4G普及和流量资费较大幅下降的背景下,天猫旗舰店增加了短视频、动画、直播等多媒体运营模块。回顾前三个阶段,核心都是通过工具和产品更好地运营流量,即围绕如何更好地“让货找人”来开展运营。

随着获客成本的增加和用户留存难度提升,现阶段品牌商家急需进入“以消费者运营为核心”的时代。相应的,电商平台也需要思考如何通过互联网的技术产品和数据能力,帮助平台商家围绕消费者来展开运营、提升运营效率。因此,“旗舰店2.0升级计划”明确了要帮助商家从对“货”的运营,全面转向对“人”的运营。

据齐俊生介绍,此番旗舰店的升级,一方面将从货品为中心到以消费者运营为中心,另一方面则由单点运营到多维度多场景运营。

旗舰店升级之后,消费者进入品牌商家的天猫店铺,将能看到该品牌线下门店的商品与活动权益。此外,线下的会员、商品和服务,与线上旗舰店完全打通。

对于消费者而言,当前不同消费者登录天猫APP后看到的首页内容均为“私人定制”的。未来每个消费者即使进入同一家天猫旗舰店,页面也会“因人而异”。

具体来说,升级后的天猫旗舰店会陈列你最需要、最喜欢的商品,免去主动搜索的麻烦;第二,商品的内容形式会更对你的胃口,也就是说,若你是视频党,那接收到的多为短视频;第三,无论你是粉丝或会员,专属的你的店铺优惠、新品预约等权益服务都会出现在店铺首页,无需费心寻找。

“阿里妈妈拥有精准的人群包,将人群进行分类。比如欧莱雅参加超级品牌日的活动,它会请四个不同年龄段、不同属性、不同人设的明星,明星进来以后背后带来不同的客流,这个客流非常需要妈妈以人群包的形式予以定向投放,这样通过定向投放会大幅度提高转化率。”天猫快消品事业部总经理胡伟雄告诉第一财经记者,只要围绕店铺、人群精准度能够提高,场景运营提高,跟天猫深度合作的品牌方也会成倍地增加。“为什么对2.0升级那么感兴趣,它是一个主驱动者。”

为了能够突破年交易额40亿,蒋凡对于新品、新客也尤为关注。

蒋凡透露,正积极地尝试通过数据的能力、通过技术的能力帮助品牌去开发新品,希望未来可以帮助合作伙伴开创更多面向新消费群体的新产品甚至新品牌。

“618天猫理想生活狂欢季(6月1日~6月18日),天猫 618实物支付GMV(成交总额)增长38.5%,手淘DAU(日活跃用户)同比增长29%。”蒋凡告诉第一财经记者,其实更多的增长来自于下沉的用户群体,天猫整个618期间有49%的购买用户来自于四五六线的消费者。

挑战与格局

然而,天猫推出旗舰店2.0升级的同时也面临挑战。

伴随5G逐步落地,3D、AR等技术将植入商家运营系统,消费者可以进入线上店铺参观3D样板间,可以体验自由组合家具。但是,这对消费者的手机品质也提出了更高的要求。

“三四线下沉用户的手机可能没有很高端,但是我们今天拥有很多系统能力、处理并发的能力、产品渲染的能力,可以去下探设备硬件的边界,这是我们技术本身要去解决的问题,也是我们产品本身要解决的一个问题。”齐俊生表示。

对于商家层面,此次升级的旗舰店2.0如何与原有的系统相对接成为关注点。能否将平台更开放,吸引更多的方案和外来技术进入?

“根据不同的服务性赋能的特点,构建不同的ISV(独立软件开发商)的矩阵。如果偏软件的部分,这个还是比较容易处理的。比较麻烦的是偏硬件的部分,硬接口部分到底在产品侧怎么样,比如刚才讲的AR。这里面涉及很多知识产权、专业的问题。”胡伟雄表示,公司也在建一些ISV矩阵,不过仍在讨论当中,特别像AR技术的部分,这种技术一般都是闭环的,怎么变成第三方,可能会以专利费的方法完成商业过程。

除了技术层面、商业变迁,蒋凡还需要面临拼多多、京东等竞争者的挑战。

在用户方面,拼多多的增速迅猛。第三方平台QuestMobile数据显示,2019年618期间,拼多多DAU增幅位列三大电商之首,较上年同期增长48%,DAU由9138万净增4400万至1.35亿。其他主要电商平台中,京东DAU同比增长20%,由0.73亿增长至0.88亿;手机淘宝DAU同比增长9.1%,由2.74亿增长至2.99亿。



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