指导单位:中国商报社

专访阿里本地生活CEO王磊:下沉是核心策略,仰攻乐趣无穷

2019-06-28 36氪 乔芊、杨轩

对饿了么来说,夏季战役一贯是冲锋时刻。但和去年不同的是,饿了么没有再把50%的总份额目标当做重点,而选择在许多个低线城市撒豆成兵、逐个击破。

过去一年多,本地生活战场发生了几件大事:2018年4月,阿里以95亿美金估值收购饿了么;10月,阿里主导饿了么和口碑组建新的本地生活服务公司,并和老股东软银等投资超过30亿美金;9月,阿里在该领域最大的敌人美团点评在港交所完成IPO。

与此同时,阿里巴巴集团合伙人、本地生活服务公司总裁王磊则在内部推进业务整合、组织融合、重新制定战略和战术。他认为到此刻,第一阶段的整合已经完成。“我上次跟逍遥子说,我们快到二楼了,今年我的目标是上三楼。”王磊告诉36氪。

在组织上,王磊“冒险”把交易平台和物流两套纵向体系在城市维度上合并,推行城市经理负责制,度过了“90几个城市只选出30几个城市经理”的阵痛期;和集团的融合上,饿了么口碑刚刚完成了和淘宝、支付宝的技术打通,这将使其用户和流量再上台阶;而战略上,数字化是长期方针,它是为商家提供营销、金融、供应链等服务的前提,不再增长的团购业务、增速放缓的外卖业务,很可能不再是未来。

王磊常读兵法,推崇”道天地将法”。他认为本地生活服务的”道“,就是帮助商家赚钱和省钱。而现阶段的“法”,则是在美团占优的三四线市场,突破敌人的防线。

6月25日,王磊接受了36氪的专访,对于收购一年来的竞争策略、行业现状、组织变革和融合表达了看法。以下对话经过36氪编辑。

谈竞争

36氪:去年你上任时提出饿了么的中短期目标是市场份额50%以上,一年过去了,你们离这个目标更近了吗?

王磊:首先毫无疑问,我们的份额肯定是在涨的。其次,去年提5050并不是说今年就要结束,当时我们需要让大家快速进入新的目标当中,阿里来了,CEO换了,怎么搞,大家当时有迷茫。

36氪:这种迷茫有什么体现?

王磊:内部有两种心态,一种是完了,阿里肯定一通折腾,就算真的成了也不是我们这帮人的功劳了。另一种是发了,这哥们儿有钱、又有流量,很快就能赢得战争。所以我提出三个关键词:竞争、融合、enable。

36氪:为什么“下沉”是饿了么今年最核心的策略?

王磊:有三个原因。饿了么以前直营城市92个,口碑40多个,美团则要多得多。我们以前不重视三四线,份额很低,现在做什么都是净增;第二个,美团总是到处说补贴效率比我们高,其实它是到店补贴外卖,三四线城市的高额收入补贴一二线,那么我们就在三四线城市来一场竞争;第三是阿里整个商业生态下沉的抓手,阿里在三四线需要更多抓手。

36氪:听说大理在你们内部是一个样板案例?

王磊:大理其实是我们的代理商城市,不是特意挑选的。两个人走着走着,看到了,打还是不打?我们就调兵来打,人越来越多,于是他们也调人。大理的份额从对手占据90%以上,很快就扭转到50-50。

36氪:但大理的份额在全国的盘子来说可能还不到1%,翻盘的意义是什么?

王磊:意义是团队学会了如何在一个劣势的市场快速突破,这个打法我们搞清楚了,接下来在更多城市复制就好了,在全中国和大理规模相当的城市有好几百个。

36氪:这个打法该怎么描述,它有名字吗?

王磊:关键还是CBD三端联动。商户、流量、物流一起来,不能某一端单独去搞。

36氪:本质上这样的翻盘是靠补贴撬动的,还是成本结构变化了,又或者是组织结构变化了?

王磊:都有变化。比如组织形式,肯定要有集中性的资源投入,你的BD、运营、市场,各在什么时点推出,骑手怎么提前做好安排。听起来是三端联动一句话,但往细节里说,连骑手住哪儿都会变成一个问题。

36氪:怎么用军事语言形容这场仗?

王磊:一场遭遇战。这个地方变成了两军对垒的桥头堡。中国很多大仗都不是在大城市,其实不是一城一池的争夺,目标要么是消灭对方有生力量,要么是找到敌人指挥部,多大代价也要消灭。

36氪:现在还有多少个低线城市正在开战,开打标准是什么?

王磊:标准是看当地团队是不是足够成熟,方案是不是合理。一个佛山可能抵十几个大理,打法会不同。

36氪:今年要拿下多少城市,比如直营超过200个?

王磊:没有具体的数字目标,但我们要求进入的三四线城市数量跟竞对相当。

36氪:有个说法是,市场上老大跟老二打架,第二名仰攻要花更多的成本,你们有感受吗?

王磊:当然有,老二打老大就会辛苦,但也挺有乐趣的。对手今年新业务都不搞了,专心打我了。那挺好的,说明他们着急了。

36氪:今年夏季战役,预计投入多少钱?

王磊:投入多少不是重点,重点是投在哪里,投在什么环节上。具体来说,我们会投到数字化产品和服务的升级,以及中低线城市市场上。

谈组织变革

36氪:本地生活公司有1.4万人,是阿里集团内最大的团队了。对你来说在管理上有什么挑战吗?

王磊:我在阿里健康最多管到过400人。管理范畴没有本身的变化,现在加上口碑可能三十多人向我汇报,在阿里健康也不少,不管我在哪里开管理会,都是一个大会议室坐满,没有本质差别。

36氪:这一年多,饿了么在组织能力上的变化,你打多少分?

王磊:去年我推区域化运营的“城市经理制”,还是有点冒险和紧张的。到目前为止效果还比较满意,起码份额在折腾的过程中还有提升,运营能力也在提升。

36氪:听说这个改革之前饿了么就想推,但推不动。

王磊:这样的改革,对人、对城市经理的要求是非常高的,每个城市都不一样。一个地方订单密度不够要拓展商户,另一个地方密度够了但物流不好,就不要再新签了。总部需要有体系支撑,城市团队弱的时候总部往前,他们强了总部退一下。我们希望城市越来越强。

36氪:会下放哪些权力?

王磊:包括补贴、打法、城市分成,只要在我筐子里。

36氪:现在向你汇报的人当中,饿了么团队的还多吗?

王磊:去年有十几个,换了一些,不一定是当时的高级管理者,但还是饿了么(晋升)的人。

36氪:用不用老饿了么的人,这件事对于组织融合重要吗?

王磊:最重要的是不给人贴标签,我只关心大家是不是能力到这个水平。

36氪:饿了么的职级体系跟阿里打通了吗?

王磊:暂时还不通。那边的同学转过来是什么级别,这边同学转过去是什么级别就好了,大致有个对照表。

谈市场

36氪:在收入和盈利上有时间表吗?

王磊:我们从来没有提过这个要求。

36氪:如果收入和盈利不是目前的关键指标,那关键指标是什么?

王磊:我的目标是自己定的,我很关注整个本地生活服务市场规模的增长。去年因为竞争,会更多看份额,今年我会看的更宏观,更多看整个市场的增长率。

36氪:本地生活服务市场高速增长期已经过去。

王磊:没错,但我不认为这是个自然而然的阶段。过去几年外卖的增速从99%降到55%,今年40%都到不了。从物理规律上曲线不应该这么陡,外卖市场里都还有很大的部分可以渗透。

36氪:如果饿了么增速超过40%,你认为是可以的吗?可能吗?

王磊:我希望增速更高,因为今天本地生活服务的供给和服务都没有太多创新。抢流量抢地盘的低级竞争,发展总会到天花板的。怎么样提高这个天花板?那就不是帮商家送饭菜那么简单了,要帮它提高营销效率,一个披萨店能不能精准投给有小孩的家庭用户。又比如简单粗暴的打折就是团购券,那能不能早上11点一个折扣,下午两点又是一个折扣。这些的前提都是商家的数字化,这就是我们说的“三楼”。

36氪:听说饿了么之前想用自营模式做买菜,但是被集团拦下,因为要全力支持盒马。这是真的吗?

王磊:我从没有听说过。我们一开始就是做平台,从整个集团生态来说,做平台的、做自营的、做配送的,就是一个互相协同的状态。

36氪:那饿了么美团之间的决胜点会在哪里?

王磊:还是回到差异化的服务。商户就两个需求,帮他赚更多的钱,就是营销;帮他省更多的钱,就是提效。还是那句话,分存量没有意义,阿里要做的是赢增量。

谈集团融合

36氪:阿里本地生活公司从成立到今天,走到了什么阶段?

王磊:可以说第一阶段整合已经完成,从产品、运营打通,到团队、架构整合,甚至是文化融合。我上次跟逍遥子说,我们快到二楼了,今年我的目标是三楼,利用集团优势,给商户提供差异化的服务。

36氪:从一楼到二楼,差别是什么?

王磊:饿了么之前只是外卖,口碑是长在支付宝体系,会员流量上是不通的,现在通了。另外和淘宝、支付宝还仅仅是把技术架构打通了,这个用户规模是大得多了。未来商家在别处只有一个端,而在我们有N个端运营,可能大家打开高德,搜一个餐厅,也可以点菜或者叫外卖了,更不要说手机淘宝和支付宝。

36氪:阿里的这些流量端口,和饿了么比较匹配的是哪些,比较不匹配的是哪些?

王磊:没有匹不匹配的问题,要看这个场景的融合节奏。支付宝在过去这一年是优先发力的,饿了么在支付宝场景里增速是非常快的。

36氪:去年阿里说对于本地生活的投入是上不封顶,现在还是吗?

王磊:不封顶是个决心,用老逍的话说叫战略定力。口碑饿了么的开销对阿里来说并不大,而服务电商的价值、物流网络的价值,集团花这个钱是值得的。

36氪:一个或许有点冒犯的问题,为什么当年淘点点失败了?

王磊:我们从没有觉得失败,淘点点是今天口碑的前身,2015年给到支付宝,来支持支付宝的线下场景的开拓,淘点点是本地生活的场景和商户类型,贡献了足量的交易笔数。所以没有失败,只是阶段性策略不一样。

36氪:你和逍遥子保持什么频率的沟通,他最近一次对业务提出指导或者建议是什么场合?

王磊:以前我在阿里健康时一年沟通一回,现在稍微频繁一点,我现在还有很多集团职务,经常要开会,在一起。但战略是三年五年的事,不需要天天讨论。

36氪:怎么用一句话概括阿里本地生活的战略?

王磊:就是数字化升级。团购、外卖,一个是不涨的,一个是增速快速下滑的。这个行业进化前提是数字化,不数字化没机会做。

36氪:听说你最近在读《论持久战》,饿了么美团现在是持久战吗?

王磊:持不持久要问对手,如果他不上市可能真是持久战,现在上市了那就不好说了。


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