指导单位:中国商报社

老去的大卖场,彷徨的新零售

2019-06-25

你有多久没去过大超市了?

即使不用宏观数据佐证,人们也会发现,在21世纪头十年曾经人满为患的大型卖场,如今甚至是打折促销时也不复当年人山人海的场景。

即使把电商巨头阿里的线下探索盒马生鲜也算作是超市,这一业态的数据依旧不算好看。5月底,曾经一路狂奔的盒马鲜生选择关闭了其昆山新城吾悦广场店。而更近的一则消息是,全球最大的线下卖场沃尔玛关闭了其在山东济南的门店。

今年3月以来,沃尔玛这家外资大卖场老大发布停业公告的门店已达8家,4月份一个月就关闭了4家店,从青岛、海宁、丽水、潍坊、镇江、丰城等城市撤出。

这与中国电商们正如火如荼的“上山下乡”形成了奇妙的对映:在刚刚过去不久的618里,二线城市以下的市场无疑是购物争夺战的主角。所有的广告、宣传、品牌乃至公司高层战略方向,都开始瞄准这一部分被认为是有待开发的蓝海市场。

下沉的电商,有赖于移动互联在下沉市场的快速普及,以及触角抵达村落的物流系统。这使得他们能够较为顺畅地把在一线城市验证过的商业经验复制到这些新战场。但这对于传统卖场来说,毫无疑问是一场降维打击。与此同时,更多小而美的便利店正在不断扩张,从巨头们的孵化到创业公司,这里同样是一个竞争激烈的赛道。

但面对电商和便利店的双重挤压,线下卖场却成为了被挤出跑道者。我们回顾新闻可以发现,这些门店关店的原因有很多,竞争、选址、租金、人工、水电……每一项似乎都能算作是压垮这些门店的稻草。但种种理由归根到底,无外乎四个字:入不敷出。

站在消费者的角度来看,这种选择本来也无可厚非。除非是想要体验生活,否则去一趟超市拎着大包小包回家,将会是一项极为耗时的巨大体力工程。何况,在购物这件事上已经有了更多更简便快捷的方式。

单纯从商业逻辑的角度来观察,传统大卖场业态的衰落或许难以避免。尽管管理学界的人们致力于寻找基业长青之道,但更多的事实佐证了没有什么会永垂不朽,特别是当一个业态已经被证明不再适应市场需求之时。对于沃尔玛们来说,转型考验已经迫在眉睫。它做了许多尝试,山姆会员店、与线上巨头合作、精品化购物,但从长远来看,这种小而美的业态,恐怕无法长期支持巨人沃尔玛的商业想象空间。

市场竞争,优胜劣汰,即使最终大卖场成为稀有品,我们依然可以说是商业模式的迭代与进化。但是,如果我们从更大的视野来看,或许值得忧虑的并不是这些或许终将面临淘汰的业态,而是逐渐被消灭的线下购物的社会场景——不再需要亲友伙伴协调购物时间、不再需要与销售进行对话、不再需要费力在货架间穿梭、不再需要出门、不再需要说话。

我们在后来的创业和新零售话语体系里听得到许多豪言壮语,他们是如何通过业态的创新创造出新的消费场景、社交场景、生活场景。但事实上我们能够看到的越来越多的是,坐在一起吃饭却各自低头玩手机的年轻人、地铁里清一色的低头族、以及骑着小电驴的快递小哥们。

在社会学家看来,人与人之间的交往,构成了社会资本的底层,这种资源存在于人与人的关系之中,必须与他人发生交往才能获得。人与人的现实交往拓展着社会资本的总量,如果交往的场景被不断压缩,那么从远期看虚拟电商购物场景的生命力,将会是新零售未来发展的阿克琉斯之踵。

在大卖场的业态即将倒下之时,更值得思考的是,所谓的新零售究竟是为我们创造了一个属于购物消费的美丽新世界,还是正在不断悄悄消解我们的社会资源?


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