指导单位:中国商报社

从IP形象到产品故事,成功的授权商们有什么秘诀?

2020-01-14 第一财经

授权产业肉眼可见的红利让越来越多的创业者涌入,推出原创品牌和公仔形象。白热化的竞争当中,通过动漫、影视、出版物出道几十年的成熟IP,需要更新策略;初创型IP形象则往往需要另辟蹊径。

国际授权业协会(LIMA)发布的《2019年全球授权业市场调查报告》显示:2018年全球授权商品零售额达2800亿美元,较上年的增长了3.2%,亚洲地区占总额的12%。亚洲地区中,中国增幅最为强劲,同比增长6.5%,也是目前仅次于日本的亚洲第二大市场。

由香港特区贸易发展局主办的第18届香港国际授权展日前落幕,这项亚洲规模最大的授权展会,三天内累计吸引超过两万名授权从业者参加,超过320家来自全球的企业参展,汇集七百多个品牌及授权项目。

香港特区贸发局总裁方舜文认为,亚洲和中国市场会是未来行业增长的重要引擎。她说,授权可为企业高端增值,有助于企业在充满挑战的环境中增加竞争力。

国内外制造商、零售商逐渐注意到亚洲授权业的潜力。授权展上,来自中东的买家,CopyrightLive合伙人科林·琼斯(ColinJones)透露,目前已与两家授权商达成合作,一家是拥有在中东受欢迎授权角色的中国内地授权商,另一家是专注于打造虚拟现实密室逃脱馆的香港公司。

知名IP的可持续发展

艾影(上海)商贸有限公司授权总监施倢连续多年参加香港国际授权展,在她看来,香港国际授权展的国际化特征,使得他们能够接触到海外尤其是来自东南亚的客户,近几年,越来越多的内地客户在这里寻求国内外品牌合作。参展期间,每天都有近十家客户对艾影旗下IP提出明确的合作意向。艾影商贸是哆啦A梦在中国地区的品牌授权总代理,同时还拥有蜡笔小新、哥斯拉等授权业务。

伴随着80、90后中国观众成长的哆啦A梦,依然是全球最吸金的IP之一。在中国,哆啦A梦的授权不仅仅局限于公仔、文具、服装,也延伸至运动品牌、家电品牌、线下主题商业展览。2020年是哆啦A梦诞辰五十周年,作为东京奥运会的申奥形象代言人,哆啦A梦在中国的授权业务在今年将会迎来充实的一年。施倢向第一财经透露,从去年开始,哆啦A梦的授权业务生意表现出红火势头,生意不断。

施倢认为,和其他国外IP相比,中国粉丝对哆啦A梦的认知度和情感联系更紧密,在推出相关产品时不会有陌生感或隔阂。

华强方特展位吸引着来自全球的买家垂询,它旗下的“熊出没”系列是中国最具知名度的动漫IP之一,每年产品销售额超过25亿元人民币。据了解,华强方特(深圳)动漫有限公司已经连续六年参与香港国际授权展,在协助国际品牌进入国内市场的同时,希望将熊出没的品牌推向国际。

华强方特是最早展开授权业务的中国企业之一,迄今已拥有三十多个品类,超过三千余款产品,从食品到汽车品牌、家居品牌都有深度合作,这些深入生活的与消费者产生联系的产品,能够与IP互为联动,互相影响。

在李小虹看来,授权业务首先应当专注内容,创作能够瞬间吸引消费者的形象:“最核心的就是内容体系的布局,内容是否正能量,是否有发展空间,图库是否丰富精美等等,在打好内容基础之后,进入市场之前也要有明确的规划,顺应市场节奏推出相应产品。”

国际授权业协会主席Maura Regan指出,千禧一代正在重新定义什么是奢侈,成功的品牌和授权商必须充分理解消费者并满足他们不断变化的需求。李小虹认同这种判断,消费者的兴趣跟随潮流而不断变化,要求品牌本身不断变化升级。

华强方特根据各个年龄段儿童的喜好特性推出相应的品牌,根据受众的变化做品牌的细分,比如“熊出没”从一个少年探险励志品牌发展出了针对低龄儿童的寓教于乐的品牌以覆盖更广泛的消费群体。“品牌不可能一直保持不变,必须得跟上消费习惯的变化,并且要有提前预判。”李小虹说。

原创IP的新玩法

此次授权展上,为鼓励香港本土创意力量设置了DLAB香港馆。这一展馆的参展企业均可获得香港特别行政区政府“创意香港”赞助。李凯荣所创立的熊霸餐饮是其中极具特色的一家。作为土生土长的香港人,李凯荣在内地打拼已有12年,他创办的WOWWOO熊霸港式小食品牌拥有四十多家分店。目前的路径是动漫形象-连锁加盟-新零售的开发模式,他认为,这样的模式在国内最具潜力。

中国香港本土创意IP代表之一猫子工作室第七年来到授权展。在这里,他们与来自中国台湾地区、马来西亚、韩国的企业达成合作。作为猫子工作室最知名的IP形象“癫噹”,从杂志上的连载漫画到出版物,风靡互联网的虚拟形象,诞生迄今已有十年历史,这个以哆啦A梦为偶像,却没有神奇道具和魔法的平民猫咪,治愈繁忙都市人的心灵,吸引着数量庞大的粉丝。

通过与711、高露洁、肯德基等品牌合作,以及与Hello Kitty、Snoopy等国际顶级IP推出官方联名系列产品,癫噹的形象深入市民生活的方方面面,香港街头巷尾,随处可见它和小伙伴们的身影,如今它的影响力逐渐延伸至海外,作为日本TBS电视台亚洲设计大赛的代言人出现在日本街头巨型广告牌上,通过IP授权,癫噹不断拓展着粉丝群体。据了解,猫子工作室的年销售额在百万元以上。

比起IP所有者的身份,陈宇峰更适应自己作为创作者的角色,在他看来,不去过多计算商业,因为喜欢而去创作是初心所在,专注于笔下的形象才是塑造IP的核心。与被授权商开展合作,并不意味着将IP全权委托给品牌方,作为设计师,他需要把关IP和产品的契合度,为客户设计有诚意的产品。

“可爱的公仔很多人有,真正重要的是品牌的性格和它所传递的价值观。”猫子工作室另一位作者洪雯婷告诉第一财经,过去十年,之所以有许多粉丝从一开始追随至今,为癫噹的授权产品买单,是因为癫噹不断传递给他们正面的信息。如今,粉丝们成家立业,作为画师的他们也为人父母,癫噹的新故事仍然在继续,作为朋友存在于粉丝们的生活中。

在洪雯婷看来,只有坚持做擅长的事情,创作感动人心的可爱形象,用心创作好的内容,而不是随便画出来只为赚钱,这样人们看了才会被感动,觉得开心。

正如国家地理亚太及中东区副总裁MarkColeman在亚洲授权业会议中所指出,消费者越来越希望能够与品牌有更紧密的联结和互动:“消费者期望品牌背负意义,倾向购买有故事和别具意义的商品,这使他们对商品有归属感。”授权商或是IP持有者,首先是创造那些能够打动人心的IP形象,只有那些获得消费者喜爱的形象才能够根植人心,吸引消费者为产品背后的故事买单。


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